□ 中国资深战略营销专家  张心忠

    “定价，定天下”，这夸张的描述虽然有些过度但也不无道理。现如今，在“三公消费”受到极大限制的市场环境下，很多茶叶企业采取高端礼品定价模式的就显得骑虎难下了，转型或是降价很难抉择。

    价格是什么？价格是价值的外化体现。什么东西值什么样的价格，主要看这种物品在物理层面给消费者带来何种价值、在精神层面给消费者带来什么价值、获取这种物品的难易程度如何。只是物理层面的价值且容易获取就不会产生很高的价格，同样只是物理层面的价值可是由于稀缺所导致的难以获取就可以价格很高了，如果除了物理价值以外还能带来精神价值那也是可以抬高价格的。一般来说，精神价值和稀缺因素是制定高价格的主要依据。精神价值可以通过品牌来塑造，比如手表、服装、鞋、包等奢侈品都是通过品牌牵引来塑造精神价值的。稀缺性也可以通过组织运作来实现，比如南非的钻石原本不是很稀缺的矿石，但通过组织化的运作在中国乃至世界就人为地形成了一种稀缺性的资源了。

    茶叶是什么？茶叶是否具有很高的精神价值，或者具有稀缺性特点？茶叶可以高价吗？

    在我看来，茶叶通过味觉刺激和饮茶过程的体验的确能够给人们带来一定的精神价值，但目前还没有品牌茶叶进行引导和牵引，缺乏明确的品牌差异。不同的生长环境和不同的生产工艺以及不同的饮茶方式都可以制造出茶叶的稀缺性来，但这些稀缺性都无法形成消费者的“刚性”需求且容易被替代。

    目前中国茶叶的终端销售价格已经很高，每斤茶叶动辄过千、过万的价格在全国各大茶城或茶叶专卖店屡见不鲜，这种过高的零售价格除了行业价值链不成熟的因素以外，上述模糊的精神价值和貌似名茶的稀缺性都成为了推高价格的主要根源。

    中国是茶叶生产大国，受普洱陈化茶概念的影响和其他饮料的竞争，每年滞销的茶叶大约在20-30万吨左右，存放起来的普洱茶也有3-5万吨。按道理来说，产能过剩必然导致价格下降，可是茶叶却反其道而行，今年的普洱原料却迎来巨幅上涨，怪哉，茶叶！

    价格是商品价值的直观体现，价格也是影响消费者购买的重要因素。由于中国茶叶的零售价格偏高，再加上茶叶的饮用还需要借助热水和茶杯，与其他饮料直接对比就形成了价格劣势，原本能够喝茶的消费群体就被其他饮料吸引走了，尤其是年轻群体，目前中国年轻群体普遍没有饮茶习惯，这给中国茶产业的良性发展带来了障碍。中国茶城里的生意还是比较原始的生意形态，普遍还是利用信息不对称来进行交易，价格信息被商家恶意利用牟取巨幅利润，一般零售利润普遍在成本价格的三至五倍，这样的商业形态直接影响到了消费者的消费热情，要培育良好的消费群体，此种定价交易的模式必须得到矫正或规范。

    另外，价格的制定是受到商品定位和品牌定位的约束的。茶叶如果定位为普通消费商品，那么价格就必须符合普通消费的价格逻辑，以月收入在3000元以上的工资收入预估，人们大约愿意每月花费100元左右来消费茶叶，如果每月消费250克茶叶，那么茶叶的零售定价就不能超过200元每市斤。假如某茶叶品牌定位为高端消费品，高端人群的收入水平定义在年收入50万以上，那么茶叶的定价就可以突破1000元以上每市斤。

    总之，茶叶首先是消费品，消费品定价就不能过高。少数的特色名茶可以是奢侈品，奢侈品则可以走高端价格路线。想当然的定价必然会打击消费热情，没有消费，那茶叶就真的只是一片树叶了。（文章来源：中华合作时报）